Русский | English   поискrss RSS-лента

Главная  → Материалы музея с 2013 по 2016 год  → Документы и публикации  → Материалы конференций  → Материалы Международной конференции Sorucom-2014  → К вопросу о корпоративной коммуникации в социальных сетях

К вопросу о корпоративной коммуникации в социальных сетях

Глобальные, быстро меняющиеся рынки требуют от компаний обеспечения гибких структур и коммуникационных сетей, которые способствовали бы их взаимодействию с заинтересованными группами общественности. При возникновении Интернета в девяностых годах прошлого века уже было предсказано появление новых возможностей для предоставления и передачи информации (Delleretal., 1999). В последние годы корпоративные сайты приобрели большое значение для взаимодействия компании, особенно с ее розничными клиентами (Weber, 2009). К настоящему времени стало очевидно, что цифровые технологии могут помочь компаниям коренным образом изменить их деятельность путем предоставления им измеряемых бизнес льгот, методов сбора сведений, улучшенных возможностей коммуникации с клиентами и бизнес-партнерами (BughinandChui, 2010).

Клиенты по-прежнему остаются одной из ключевых аудиторий для большинства производящих и сервисных компаний. Для того чтобы успешно существовать, компании должны приспосабливаться к рыночным условиям и принимать во внимание психологию, интересы и мотивы своих клиентов. Сегодня компании используют многоканальную коммуникационную систему для информирования целевых аудиторий, а также для установления альтернативных моделей коммуникации и сотрудничества с конкретными группами общественности вообще (Andriole, 2010) и клиентами, в частности.

Цифровые технологии способствовали переходу экономики от концентрированного капитала производителей к рассеянному знанию потребителей. Это явление получило название «экономики массового сотрудничества», или «викиномики» (Tapscott, Williams, 2006). В условиях «экономики массового сотрудничества» вертикальные механизмы коммуникации с потребителями, односторонняя иерархическая субъектно-объектная модель, обусловленная Web 1.0, неэффективна и должна быть заменена на мульти-субъектную сетевую модель, обеспечиваемую Web 2.0, то есть набором онлайновых возможностей и цифровых технологий, которые позволяют пользователям активно участвовать в новой цифровой среде, обмениваясь информацией и знаниями. Переход к Web 2.0, в свою очередь, влияет и модифицирует как все аспекты внешней корпоративной коммуникации (концептуальный, архитектурный, инструментальный и содержательный), так и методологию оценки.

В основе «викиномики» лежат четыре принципа: пиринг (когда неограниченное число материально незаинтересованных людей принимает участие в разработке продукта); предоставление доступа (когда компании сознательно дают доступ к своей интеллектуальной собственности с целью стимулирования общественности к инновационному развитию компании); открытость (когда компании готовы делиться информацией, касающейся ее деятельности, с общественностью) и глобальный характер деятельности (Tapscott, Williams, 2006: 23). Центральной фигурой «викиномики» является «просьюмер», который представляет собой одновременно производителя и потребителя определенной ценности. Просьюмеры особенно активны, когда они могут участвовать в создании или улучшении продукта на финальной стадии его разработки. Web 2.0 усиливает прямой выход на клиента по онлайновым каналам и стимулирует сотрудничество и совместное создание контента и ценности (HendersonandBowley, 2010; Grunig, 2009; O’Reilly, 2007).

Важной чертой экономики массового сотрудничества является синхронный процесс создания нового контента большим числом отдельных пользователей. Контент постоянно меняется, а его ценность все время увеличивается. Цифровые технологии позволяют пользователю передавать информацию самыми различными способами, путем сложного переплетения картинки, текста, композиции, звучащей речи и видео. Таким образом, пользователи наслаждаются самими процессом создания контента. Сегодня благодаря массовому сотрудничеству появляются новые идеи и практически в то же время они становятся частью нашей жизни. Число пользователей быстро растет, а охват рынка происходит более высокими темпами, чем в старой модели коммуникации с клиентами.

Для того чтобы создать публичный дискурс, компания общается со своими целевыми аудиториями либо напрямую, либо через посредничество общества или СМИ. Корпоративная сеть в Интернете может быть усилена путем создания дополнительных профилей компании в социальных сетях (например, Facebook). Тогда корпоративный онлайновый дискурс создается при помощи:

Было показано, что компании, которые используют все возможности цифровых технологий с целью ведения своего бизнеса, повысили продуктивность и добились больших конкурентных преимуществ, чем те, кто не использовал потенциал цифровых технологий. Так, Боллен и др. (Bollen, Мао, &Zeng, 2010) обнаружили, что настроения, выраженные в Twitter, помогают предвидеть влияния на фондовые рынки. Исследование показало, что социальные сети оказывают существенное влияние на решения инвесторов, и поэтому профессиональные финансовые коммуникаторы не могут их игнорировать.

Таким образом, переход на цифровые технологии стал неотъемлемой частью функционирования компаний, действующих на международной арене.

Учитывая роль цифровых технологий в менеджменте, коммуникации и их влияние на продуктивность транснациональных компаний, можно было бы ожидать от российских компаний их использования с целью повышения своей продуктивности и улучшения коммуникации с клиентами. К сожалению, это не так. Специальное исследование (Quant Research, 2012) показало очень низкую степень проникновения российских компаний в социальные медиа. Показатель проникновения рассчитывается как отношение числа компаний, активно присутствующих в социальных медиа, к общему числу компаний в рассматриваемой отрасли/сегменте.

Так, для топ-40 компаний по объему продаж наибольшие показатели присутствия приходятся на Twitter и Facebook (по 35%), далее идут YouTube (12%), Вконтакте (13%) и ЖЖ (5%). Несколько выше показатели проникновения для торговых сетей: Вконтакте - 42%, Twitter и Facebook- по 40%, YouTube - 15% и Одноклассники - 11%. Наибольший уровень проникновения в социальные медиа характерен для банковского сегмента - из топ-40 банков (по активам) в Facebook представлено 65%, в Twitter- 55%, Вконтакте - 40%, на YouTube - 33%, в ЖЖ- 18%.

В этой связи следует подчеркнуть, что, как было сказано выше, корпоративный онлайновый дискурс разнообразен, многоформатен и довольно хаотичен, потому что наряду с контентом, произведенным компанией, в социальных сетях размещается информация целевыми группами общественности компании, которая далеко не всегда совпадает с ее официальными сообщениями. Компания, в таком случае, вынуждена отслеживать информацию, размещаемую ее группами общественности и должна быть готова немедленно реагировать на нее. Поэтому на передний план выдвигается фигура куратора.

Кураторство не означает удаление негативной или неблагоприятной для компании информации (Young, 2012). Куратор должен управлять информационными потоками путем предоставления пользователям платформы и контекста коммуникации, с одной стороны, и вовлекать их в процесс коммуникации, вызывая их интерес к деятельности компании, с другой. С этой целью необходимо точно определить те целевые аудитории, которые будут мотивированы к общению с компанией в процессе совершенствования ее продуктов.

Для того чтобы глубже проникнуть в процесс продвижения компании в социальной сети, был разработан план размещения в социальных сетях материалов, стимулирующих клиентов семейного центра «Ого-Город». Центр образован компанией товаров для детей «МирДетства». В задачу центра «Ого-Город» входит помощь родителям в понимании и развитии навыков их детей. Это многофункциональный рекреационный центр для родителей с маленькими детьми.

Целевая аудитория включает в себя матерей, преимущественно 25-40 лет, живущих в Москве и Подмосковье с заработком на уровне среднего и выше среднего и имеющих детей в возрасте до 10 лет. Центр «Ого- Город» представлен в двух социальных сетях: ВКонтакте и Facebook. Кроме того, центр имеет канал на “YouTube” и страницу в ЖЖ. Для двухмесячного эксперимента были выбраны сети ВКонтакте и Facebook.

Исследование постов в сети ВКонтакте до начала эксперимента показало, что пользователи не очень активны: из 140 просмотра в неделю не более 10 действий со стороны пользователей (комментарии, отметка «Мне нравится», повторение публикации). Что касается сети Facebook, то здесь из 200 просмотров в день реакцию пользователей вызывали 10-15. Большинство размещенных материалов носило рекламный характер. Стало ясно, что пользователи были готовы принять участие в коммуникации, но предлагаемый контент не стимулировал их активность.

В течение двух месяцев куратор, во-первых, регулярно размещал визуализированные заметки на злободневные темы, которые вызывали интерес пользователей. Например, один из постов был просмотрен 2818 пользователями, что в три раза больше, чем число подписчиков страницы. Вдобавок, были получены многочисленные комментарии, 111 отметок «Мне нравится» и 34 перепубликации.

Во-вторых, каждую неделю куратор проводил опросы на темы, прямо никак не связанные с услугами, предлагаемыми «Ого-Городом», например: «Разрешаете ли Вы своему ребенку пользоваться какими-либо iPad- приложениями?», «В каком возрасте Вы планируете начать/начали посещение ребенком детского сада?». Эти опросы стимулировали дискуссии, которые далее поддерживались уже самими пользователями за счет комментариев и ответов на них.

В-третьих, была разработана серия сюжетных публикаций в форме комикса под общим названием «10 способов не умереть со скуки в Ого-Городе». Пользователям предлагалось прислать серию фотографий и краткое эссе о проведенном в Ого-Городе времени, затем стилизованные изображения компилировались в комикс.

Куратор инициировал некоторые другие формы взаимодействия с пользователями и использовал для этого диалогический принцип с тем, чтобы способствовать диалогически ориентированной коммуникации в данной социальной сети.

В результате ежедневное количество просмотров страницы в Facebook увеличилось со 120 до 400, а число активных пользователей увеличилось с 10 людей, «обсуждающих страницу», до 50. Что касается ВКонтакте, то число просмотров группы в сутки увеличилось с 25 до 70. Количество участников группы каждый день увеличивалось на 4-8 человек. Ежедневное число действий, совершаемых пользователями на странице, выросло с 10 до 35.

Из сказанного следует, что позитивная динамика в корпоративной коммуникации с клиентамии, следовательно, успешное продвижение компании в социальных сетях могут быть достигнуты, если: 1) размещенный контент будет провоцировать и стимулировать пользователя выражать собственное мнение путем комментирования, отметки «Мне нравится», перепубликации поста и т.д.; 2) пользователям предоставляется возможность редактировать материал и делать собственные добавления к нему; 3) куратор инициирует и структурирует дискуссии.

Все перечисленные технологии могут влиять на цифровое взаимодействие компании с ее клиентами. Данная концептуальная модель делает возможным для организации сосредоточить внимание как на коммуникационных решениях, так и на их значении для продвижения товара и увеличения числа лояльных клиентов.

Список литературы

  1. Andriole, Stephen J. ( 2010). Business Impact of Web2.0 Technologies. Communications of the AGM, volume 53, issue 12, December, pp. 67-79.
  2. Bollen, J., Mao, H. &Zeng, X. (2010) Twitter mood predicts the stock market. Research paper. Retrieved May 15, 2011, from http://arxiv.org/pdf/1010.3003
  3. Bughin J.&Chui,M. (2010). The Rise of the Networked Enterprise: Web2.0 Finds its Payday. McKinsey Quarterly.
  4. Deller, D., Stubenrath, M. & Weber, C. (1999) A survey on the use of the Internet for investor relations in the USA, the UK and Germany. European Accounting Review, Vol. 8, No. 2, pp. 351-64.
  5. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global pubhc relations in an age of digitalisation. Prism6(2): http://praxismassey.ac.nz/prism_on-linejoum.html
  6. Elenderson, Alison &Bowley, Rachel (2010).“Authentic dialogue? The role of ‘friendship’ in a social media recruitment campaign,” Journal of Communication Management, volume 14, number 3, pp. 237-257.
  7. O’Reilly, 2007 O’Reilly, T. (2005) What Is Web 2.0. Design Patterns and Business
  8. Models for the Next Generation of Software, http://oreilly.com web2/archive/what-is-web 20.html
  9. Tapscott, Don & Williams, Anthony D. (2006). How Mass Collaboration Changes Everything. Penguin Books Ltd.
  10. QuantResearch (2012) http://quantresearch.ru/2013/krupnejshie-rossijskie-kompanii-v-sotsial-ny-h-media-2/
  11. Weber, C. (2009) Online-Finanzkommunikation [Online financial communications], In K. R. Kirchhoff & M. Piwinger (Eds.) Praxishandbuch Investor Relations.Das Standardwerk der Finanzkommunikation [Handbook investor relations], (2nd rev. Ed.) (pp. 393-414). Wiesbaden: Gabler.
  12. Young Ph.(2012). Curation: Frameworks For A Robust Definition. Paper submitted to the EUPRERA Congress 2012, Istanbul. Session J. 21.09.2012

Об авторе: Факультет государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова
Москва, Россия
minaeva@spa.msu.ru
Материалы международной конференции Sorucom 2014 (13-17 октября 2014)
Помещена в музей с разрешения авторов 13 Июля 2015

Проект Эдуарда Пройдакова
© Совет Виртуального компьютерного музея, 1997 — 2017